客户关系管理管的是什么

在一次CRM的培训课上,笔者让学员做了一个游戏:写出以C、R、M打头的与CRM相关的英文单词,大家兴致勃勃地写了上百个,由此可见这个“三字经”的魅力。从中挑选了一些,供读者共享之。

在管理信息化领域,可能没有哪个“三字经”能像CRM这样意思单一而含义丰富的了。对于CRM,我们似乎只要深刻理解了(Customer客户)、Relationship(关系)、Management(管理〕这三个词就能真正理解CRM了。然而,事实上这样很容易陷入“本本主义”的怪圈。对于这个概念本身的理解程度,已经在某种意义上决定了企业实施CRM所能达到的水平。论其原因,不妨套句俗话:想都想不到,怎么能做到?

三重境界

对客户理解的深刻程度,直接决定了企业为客户提供产品和服务的价值取向,当然也决定了企业所能获得的客户价值。笔者认为对客户的认识,有三重境界。

第一重境界:找到真正的客户。

这个问题看似简单,实则不然,其实很多行业都搞不明白这个问题。在一次CRM的研讨会上,一位来自某地铁公司的老总深有感触地说:“以前我们认为我们的客户是政府,囚为我们主要的资金都来源于政府投资,政府对我们进行考核。现在我们才逐渐意识到,我们的客户应该是市民,而不是政府。囚为投资的钱都来白于纳税人,而且市民还要花钱来乘车。认识到这一点以后,我们很多工作的思路就清楚多了。”

由此可见这个问题是何等重要。假如你是一名教师,想想你的“客户”是谁?是学生还是家长?有人说,这个“客户”逐渐在转变:托儿所时期主要是家长,而到大学以后则是学生不管怎么样,只有认识到正确的客户,才能真正理解客户的需求,才能进行所谓的客户细分,才能提供客户所需要的各种产品和服务。如果说托儿所的客户主要是家长的话,那为什么绝大多数托儿所都没有家长休息室,而总是让他们在校门外望眼欲穿地等待自己的宝宝呢?

擦亮眼睛,仔细想想,你真正的客户是谁?结果也许会出乎你意料——客户并不是你产品和服务的直接购买对象。

第二重境界:全面地认识客户。

设想一下,如果你是一名销售人员,去向客户推销一种公司的新产品,可客户正在为他购买的一个产品的质量而大光其火,而且直到现在尚未得到良好的服务。不幸的是,这个产品也是你们公司的。在这个节骨眼上,你出现了,可以想象你被扫地出门的下场。而如果你在去之前,了解了这个情况,并带上一名工程师登门服务,你是不是就多了一些胜算?

很多CRM系统提供客户的360度视图查看功能,其目的就在于使我们能够全面认识客户一般而言,客户信息可以分为静态信息和动态信息。静态信息为客户的基本资料,是相对稳定的,如姓名、联系方式等等;而动态信息则指业务信息,是随着与客户交往的进行而不断丰富的,比如客户交往记录、客户购买历史等。通常在CRM系统中,静态信息由人工维护,而动态信息则是根据业务记录自动生成。

所谓全面,不单是信息的全面,还指信息是体系化、结构化的,杂乱而零散的信息是没有价值的。没有CRM系统的最大问题就在于此:其实很多的客户信息都散布在我们的E-mail、书面文档或者别的什么地方,有了CRM系统,这些信息就可以条理化了。

对于CRM系统而言,要做到真正的客户360度查看,需要系统建立统一的客户模型,但很多系统还做不到。尤其是与ERP客户模型的统一性,只有在底层数据库的客户模型是统一的前提下,才能做到客户信息的实时更新。这对于一些ERP和CRM分属不同供应商而试图进行集成的系统是很难做到的。

想想看,你能真正及时得到全面的客户信息,进行客户的360度查看吗?

第三重境界:发现关键的客户。

在这个世界中,“2/8”定律普遍存在,在客户价值方面尤其如此。对于有些企业,20%的关键客户很容易识别,但有此企业却并不容易,这有赖于数据的支持。在笔者实施的一个CRM项目中,系统上线一年后,其老总才苦笑着说,上了系统我才搞明白哪些是真正给我带来利润的客户,原来我以为的财神爷,实际上是在蚕食我的利润。

当然,利润率只是衡量客户是否关键客户的指标之一,企业需要根据自己的实际情况制定包括利润率在内的综合指标体系,去判定谁是关键客户,并建立相应的评估管理制度,以种动态的眼光看待关键客户,进行周期性的评估。进而在市场活动、信用管理、价格政策、客户服务等多个方面区别对待,实现客户的分级管理。

你不妨先凭感觉列一下哪些是你认为的关键客户,然后用一套指标体系去衡量衡量。结果和你设想的一致吗?

两种关系

社会是一个复杂的网状结构,这也决定了客户关系的复杂性。而笔者在CRM的推广过程中发现,企业往往将“客户关系”中的“关系”理解为客户与自己的关系,而忽略了另一种关系:客户本身的社会关系。

客户与企业的关系。

包括客户与企业之间的商务沟通、业务交往、客户服务等。企业应该设法为客户提供统一的交互界面,但交互的方式可以多种多样,如电话、网络、面对面等方式。所谓“统一”有两个方面的含义:一方面,每种方式都有统一的接口;另一方面,不论采用哪种交互方式,客户都能得到一致的服务响应,而且服务的速度和质量都不会受到较大影响。否则,企业应该考虑取消这种交互渠道,因为一个不好的渠道比没有渠道更遭。这些交互方式的实质,是用一种标准化的服务模式满足客户的个性化需求。

思考一下,你的企业是否已经建设了这种交互渠道,并且已将这些渠道进行了充分的整合?

客户与客户的关系。

客户本身的关系有时候比客户与企业的关系更为重要。在产品销售中,我们通常会发现两种现象:其一,产品和服务的销售对象往往不是最终的决策者,也就是说,他们买东西,但做不了主;其二,最初服务的客户并没有太大价值,而其背后的资源更有价值,即顺藤摸瓜才有大收获。

由此可见,管理好客户本身的关系有多么重要。客户本身的关系也有两种类型:客户内部的关系和客户的外部关系,如企业内部的各种关系和企业与企业之间的关系。管理这种关系主要是记录客户企业内部关键人物的人事信息、变动情况及其变动历史,以及客户之间的关联关系。这些关系对于针对客户的各种决策,都有重要的参考作用。

在你的企业中,CRM考虑到客户本身关系的管理了吗?

两个问题

客户关系管理管什么?怎么管?

第一个问题:管什么?

CRM管理的是与客户交互的各个环节。很显然,在企业中与客户直接打交道的部门一般有三个,即市场、销售和服务。其他部门虽然也与客户打交道,但其管理是以企业内部为主导,属ERP的管理范畴,通常称为后台(Back Office)相应的CRM则称为前台(Front Office),其管理以客户需求为主导。

在市场上形形色色的CRM系统中,很多实际上只是CMR管理业务中的某块,比如最常见的销售自动化(SFA:Sales Force Automation)以及客户服务管理系统(CSS:Customer Service System)等。从管理的角度来看,这此业务是相互关联的,但不同的企业其业务重点可能不同,所以在选择系统时,企业必须考虑请楚自己需要的是一套集成的系统,还是某个单方面的业务系统。

想想看,你的企业需要的是怎样的管理系统?

第二个问题:怎么管?

市场、销售和服务的具体业务管理都是相当复杂的,本文无意在这方面展开讨论。从总体来看,CRM的管理有3个层次:业务操作层、部门协作层、数据分析层。业务操作层主要是日常业务的管理,可理解为部门级的管理。部门协作层是在部门日常业务管理基础上,考虑到整个企业的业务协作,可理解为企业级的管理。而数据分析层是在业务数据积累的基础上进行的数据分析和挖掘,以获得有价值的信息,如客户价值分析、客户购买行为分析等不同的行业,不同的企业规模在这3个层次中的要求差别很大,而市场上的CRM,系统的定位和特色也是差别很大的。企业在进行CRM系统的选型时,需要特别关注这一点。

想想看,在系统选型前,在自己的行业特点和企业规模下,你的企业需要哪一层次的CRM系统?