如何玩转全渠道零售

近几年零售行业竞争趋向白热化,各大商家都在尝试新的营销模式。不少企业进行线上线下融合,特别是拥有实体热点(分布地域较广)的商家纷纷试水O2O。

事实证明,结果不甚理想,试想:用户在线上买的衣服线下不能退;线下试用的当季新款线上购买不到;线上会员线下不能等同享受优惠。以上情况,用户会是什么体验?究其原因,主要是线上线下融合度不够,是两条并行体系,主要体现为两盘货,两个制度,两帮人马。这会造成用户体验感差,而且企业运营效率也会低下。

其实,要真正做到线上线下的联动,并不只是建立一个电商团队,套用O2O概念而已。近两年,某些企业做到了全渠道零售,即线上线下随意购买所有产品,所有渠道任意退货,线上购买线下快速发货等。全渠道零售模式很好的诠释了线上线下的融合和联动。

要怎么实现全渠道营销呢?至少要满足“一个制度,两个条件,三个统一”:

正航全渠道营销

一个制度:

当要保证线上和线下联动处理,就要有一个完善的体系制度保障,例如:线上的货拿到线下退,会占线下实体门店的库存,影响业绩;线上下单,线下实体门店发货,业绩又算谁的?影响到各自的利益,就会有冲突。此时,需要建立一个制度,保证线上线下的“友好”,没有了利益的冲突,线上线下的配合自然水到渠成。

两个条件:

分布较广的实体热点:要给用户好的物流体验,同样要守住“最后一公里“,这就是O2O的真谛。当用户在线上下单后,需要匹配出收货地址最近的实体门店进行派货(当然前提下是该实体门店有货,没有的情况下,需要再次匹配物理位置较近的门店,以此类推找到可发货门店),若企业的实体门店分布较广,这就有得天独厚的优势了。

快速反应的信息系统:快速的配货发货的流程需要一套可以支撑信息传递的信息系统。例如:用户在电商上下单,需要快速反馈到后台ERP系统中,由系统将订单分配给适合的门店,由门店零售系统进行出货;用户在门店1进行购买体验,若门店1没有货,需要从其他门店或大仓调货或直接派送,通过零售管理系统,快速响应客户需求。如下图:

三个统一:

统一的库存管理:

统一的库存管理,可以让门店信息变成互通,使跨门店退换货成为可能。从用户的角度上看,只要在一个门店,就可以购买所有门店的商品。

统一的会员制度:

只要将线上消费和线下消费情况都统一记录在会员卡(实体或者虚拟)上,会员卡唯一绑定会员,这种处理方式下,线上会员可以享受线下会员的优惠,线下会员可以使用线上的优惠券。

统一的营销策略:

线上和线下购买的价格不一致,这也是让用户有体验差异的主要情况之一。根本在于线上线下的营销体系不统一,例如:淘宝双11,线上有很强力度的折扣优惠,但线下因为成本原因无法实现和线上同步。这个是实施全渠道销售较难克服的。其实,往往要下血本,用户才能认可企业的服务与体验。

全渠道营销是零售行业的新利器,但要真正实施成功,却需要“天时地利人和”,缺一不可。