电子商务如何做好CRM战略

CRM是一种客户导向的运营战略,不是一个软件系统,也不是某些运营管理的奇技淫巧。要想使自己的运营通过最大化的照顾好客户而获得收益,必须要沉得住气,要扎实的修炼内功,也要不断的学习思考,并在不断试错中实践积累。

在电商CRM系列的第一篇文章中,用结构化的冰山模型描述了真正CRM的组成部分。针对电商客户这么多的理解误区,在这儿用一个结构模型来做解读。

不只是电子商务,分析的所有商业机构,基本的组成会有运营、市场、销售、客服、生产、库存、供应链、代理商、财务、行政、法务、审计等等。但真正跟客户关系相关的,涵盖运营、市场、销售、客服等最核心的组成部分。

我们说,客户导向型的电商业务应该运用CRM战略。CRM战略就是运营、营销、销售、服务等工作都将客户资料作为最基础的信息依据。

运营

运营是所有电子商务业态的大脑,它包括运营战略的制定、运营策略的变更,还包括对市场、销售、客服等业务数据的分析使用。当然,初始的战略制定和定期的策略调整,依据就是业务数据的分析。另外,运营还包括一项最重要的工作——协调,协调市场、销售、客服等职能部门或业务小组的工作。如果您是一个淘宝店主,您的网店也有一定规模(4皇冠以上),那么作为店老板您需要做的就三件事:分析运营数据、调整运营策略(促销、SKU调整等)、协调各业务小组。

营销

电子商务营销的基础是商品管理,包括类目管理和SKU(Stock Keeping Unit库存量单位)的管理。虽然进货渠道和供应链属于客户关系管理的范畴外,但售卖商品的管理显然得跟着客户习性走,例如不能在冬季售卖连衣裙,也不能对客户需求不大的SKU大批量的备货。商品管理与销售策略始终又是分不开的,一般情况下这两类管理活动包括商品的基本信息结构、商品的刊例价、商品的打折策略。为了促进客户销售,特别是开拓新的客户,在销售策略制定的基础上进行各种的营销市场活动。这些活动包括购买淘宝直通车等SEM服务、使用比较精准的DSP全网营销服务、与各种导流网站合作、甚至进行线下的品牌营销或者大促宣传活动。

销售

在互联网上做生意的商家,不只是淘宝、天猫这样的toC平台。已经有很多商家开发了自己的PC商城和手机商城,不同来源的购物订单会进入他们的ERP订单管理系统。但促成客户成交的客服“干预”手段,也是属于CRM的销售管理过程,因为这个过程中客户与商家是最直接的接触。不要认为客户通过网络买东西就没有销售过程。

分析顾客购物的行为,基本的三个步骤构成了网络购物的“销售漏斗”,第一步是通过各种“途径”来到您家的网络商铺,第二步是遴选商品并加入购物车,第三步是支付。需要知道,这三个步骤中顾客可以不与网店的客服沟通,但有数据显示绝大多数的顾客“反悔”出现在第三步支付,如果在这个步骤由客服及时的介入关怀,将大大的提高下单率。那么好了,如果仅仅是顾客通过IM沟通工具(例如,阿里旺旺)来询问呢?显而易见,客服给予贴心的帮助将给客户很好的服务体验。这样的询问,甚至可能仅仅是商品“询盘”,用传统CRM的定义来说就是商机或销售线索。这样的询问,客服可以管,也可以不管,管与不管给网店带来的营业增长是完全不同的,这就需要对客服绩效(实质上是销售绩效)进行有效的管理。需要有一套规则和软件工具将客服工资与业绩KPI挂钩。

服务

电子商务有意思的是传统意义上的销售职责与客服职责很难区分开,很多时候是一拨员工在做这两个职责。需要知道,销售的售前、售中、售后是完全不同的工作内容和业务特点。传统意义上的客服,属于电子商务中的售后,主要负责操作性的退换货管理、客户投诉、差评管理等等。同样属于售后的还有财务管理,网店的财务组得负责开具发票,也负责订单收入的核算,还得负责进货成本的控制,有足够规模的电商企业还需要财务背景的人员能够做一定的预算管理。

不要小看这块工作,网络商家卖出的商品往往有各种的促销、折扣或者卖出过程中有侃价、抹零、赠送,这些都增加了财务核算过程的复杂。如果不能有效的得出财务核算数据,不但对历史客户的分析不准确,还会造成纳税、审计等不可预估的麻烦。另外,以会员制或积分制来管理的网络商家,在促销中针对不同的会员级别给出不同的商品折扣,或者针对积分的折扣使用,这些也属于CRM战略中财务服务人员的工作。

客户资料

CRM的最核心是客户资料,依托客户资料的是客户信息。客户资料是描述客户主体的客观数据,例如id、账号、性别、年龄、职业等查户口的材料,越详细越好。

也有一部分客户资料是商家自己主观赋予的,例如积分、等级、会员级别、购物喜好。依托客户资料的客户信息最基本的就是客户交易数据,包括订单、购买日期、购物商品、网购来源、接待客服、商品评价等等。一般情况下,资料和信息数据都通过一个客户模型来得到有用的客户分析指标。例如基于最常用的RFM模型(Recency近度、Frequency频度、Monetary消费度)可以得到哪些客户是对自己的生意最有价值,哪些客户又是最容易在近期产生新购买。还可以根据需要调整模型可控参数,甚至调整算法,来得到所需要的决策依据。

有了运营决策依据,最直接的反馈就能出现在市场营销或促销活动上,而市场、销售、客服支持、财务配合等角色的内部员工都可以随时的通过CRM系统360度的获取到客户所有信息,在与网购客户互动的行为上就可以协调一致。

讲到这儿,再说明一下,CRM不仅仅是一个软件系统。它的输出包括管理规范、运营策略、IT需求。管理规范,指的是一系列以客户关怀为基础的业务规则,包括针对客户的服务规范,也包括针对内部的流程制度。运营策略,是通过CRM的业务数据分析,及时调整的外部营销策略和内部管理策略。IT需求,将是对CRM软件系统的功能调整需求,任何系统都不是建成之后就一成不变的,需要根据行业发展和运营使用过程,不断的完善。有实力的电商会自建CRM系统,他们能够比较灵活的构建CRM系统功能;不少淘宝C店也购买了CRM系统,这些外购的系统也需要必要的调整完善。需要说明的是,CRM系统的调整绝不能想怎么调就怎么调,IT需求要经过充分的论证和积累后再对系统动刀,在没有进行系统调整前,CRM的工作还要做出可替代的方案。例如,部分工作用手工代替。

综合来看,关于电子商务CRM,其基本的核心还是客户资料,它以一个共享的客户信息数据库将运营、市场、销售、服务等业务高度的协同配合起来。

如果眼光能够再长远一些,电子商务是不是也存在“娜拉出走之后”的猜想呢?电子商务是互联网上做生意的业态,如果通过电子商务赚到了钱,有了足够可以扩充的资本,接下来做的是什么?很简单,就是发展线上与线下的结合。也就是说,所有的电子商务归宿一定都是实体商务。电子商务没有特立独行的思维,所谓的那些互联网概念和很潮的词汇,都不能带给商家长远的指导。

做电子商务的CRM也是一样的道理,片面的追求概念与体验,最多模仿个样子。把理论吃透,把实践做足,在切实的操作细节中扎实体验,才是电子商务CRM能够做好的不二法门。